L’image de la femme dans la publicité

Peut-on tout dire et tout vendre à travers la publicité?

Un jour, un publicitaire américain aurait dit: « Si votre publicité n’est pas vue, mettez‐y une femme. Si elle n’est toujours pas vue, déshabillez‐la. Si ça ne suffit pas, présentez‐la nue. Et si ça ne marche pas changez de modèle! ». 

Suite à cette phrase, de nombreux questionnements peuvent surgir quant à la conception de certaines publicités, les limites qu’elles ne doivent pas franchir ainsi que le statut de la femme dans celles-ci. Jusqu’où les annonceurs sont capables d’aller afin d’effectuer une bonne campagne et réussir à vendre leur produit? Est-ce que tout est permis à travers les campagnes publicitaires? Quelles sont les conséquences de cette véhiculation de l’image de la femme-objet dans la société?

 

Des images qui instrumentalisent la femme

Campagne vidéo : WOMEN NOT OBJECTS

Source: http://www.womennotobjects.com

Nous sommes au XXIème siècle, ère d’une société industrialisée, consommatrice et bousculée par l’utilisation des nouvelles technologies en masse. Alors comme dit Bernard Heilbrunn, notre société se résumerait-elle par « Je consomme donc je suis? » (Heilbrunn, 2013).

De nos jours, la publicité est omniprésente. Nous sommes exposés à une moyenne de 3000 messages publicitaires par jour (Kilbourne, 2014). Autrement dire qu’ils nous accompagnent tout au fil de notre journée. Cette omniprésence de la publicité n’est pas sans impact.

Comme le dit Arnaud Pêtre, chercheur à l’UCL, une large partie de notre cerveau n’est pas accessible à la conscience humaine. Ces nombreuses publicités vues au cours de la journée vont s’inscrire dans cette partie inconsciente du cerveau et vont y laisser des traces et donc auront des conséquences et entraineront une modification de notre comportement.

Si ce n’était que le fait d’être confronté à des publicités pour influencer notre achat, il n’y aurait pas tellement de problème. Mais le fait est que les annonceurs se servent d’une image de la femme peut valorisante, la ralliant à une femme à statut décoratif, séducteur et d’objet-sexuel, ce qui peut jouer sur son image personnelle. Nous vivons dans une société plus que connectée, l’hypersexualisation a pris tant d’ampleur qu’elle a impacté le contenu que nous nous échangeons. Le développement des réseaux a facilité l’échange de vidéos, d’images et de partages entre individus. Les personnes sont submergées par le monde publicitaire, avec des publicités virales et des vidéos en tout genre apparaissant sur leur écran.

De plus, la représentation des femmes à travers tous ces vecteurs ne s’améliore guère. Elles sont souvent représentées comme des objets, des choses instrumentalisées sous la domination masculine ou comme des sujets nécessitant milles-et-un soins supplémentaires afin d’atteindre la norme sociale.

Les adolescents et adultes sont tellement habitués à ces messages publicitaires qu’ils ne s’en rendent même plus compte. En effet, de nos jours, être confronté à ces publicités est devenu chose banale.

Et maintenant, qu’en est-il des enfants? Eux qui sont exposés dès le plus âge à ces nouvelles technologies, qui sont souvent pris pour cibles par les campagnes de marketing et qui sont encore très influençables. Que voient-ils à travers la publicité d’aujourd’hui?

Voici une vidéo reprenant une campagne de « WomenNotObjects » et le ressenti des enfants face aux publicités de la vie quotidienne.

Source http://www.womennotobjects.com

 

La femme objet – Concept de P. BOURDIEU

Pour commencer cet article, il est important de mentionner le concept de la femme-objet, élaboré par Bourdieu. Lors de ces travaux, Bourdieu offre une analyse des rapports sociaux de sexe. Selon lui, la vision du monde sexuée fait partie de l’habitus de l’humain, soit de sa manière d’être, et de ses conduites ordinaires. Cet habitus est alors sexué et sexuant. Bourdieu met également l’accent sur la violence symbolique, une douce violence comme l’énonce-t-il, mais faisant ressortir la domination masculine (Bourdieu, 1997). De là, est né un tout autre nouveau concept permettant de développer un nouvel espace d’analyse des rapports sociaux. Cet espace éclaircit la domination masculine, met en lumière la soumission vécue par les femmes. La femme est alors exclue dans les jeux sociaux des hommes, et donc du monde social (Bourdieu, 1990). Cela va engendrer un rapport dominant-dominé mettant la femme en position de faiblesse.

Pour illustrer cette représentation de la femme-objet, nous pouvons même préciser objet hétérosexuel, voire d’objet du désir sexuel des hommes, vu les normes prédéfinies par la société.

En effet, la relation hétérosexuelle est la norme prédéfinie et majoritaire sur laquelle les publicitaires vont baser leur annonce pour cibler un maximum de personnes. Dans tous les cas, la réduction des femmes au statut d’objet, passif, silencieux, le plus souvent dévêtu, mais avec le sourire, -please-, renvoie à l’appropriation collective de ces dernières par le groupe social des hommes (Fassa, Kraus,Malbois, 2005).

Un autre aspect sur lequel Bourdieu appuie sa réflexion est la femme en tant qu’objet symbolique, elles doivent manifester le capital d’un groupe domestique dans tout ce qui concourt à l’apparence, cosmétique, vêtement, maintient, de ce fait, elles sont rangées du côté du paraître, de l’être-perçu, du plaire, il leur incombe de se rendre séduisantes par un travail cosmétique. Ce qui les entrainent à se traiter elles-mêmes en tant que objets cosmétiques, destinées à plaire et séduire autour d’elles. Elles portent ainsi que constante attention à cette aspect esthétique et à tout ce qui touche à la beauté et à l’élégance (Bourdieu, 1990).

A travers les publicités actuelles, nous pouvons encore apercevoir cet idéal de beauté à atteindre, où la femme n’est jamais assez belle et où les annonceurs leur proposent continuellement de nouveaux produits pour la rendre plus jeune, plus belle, plus fine, et ainsi de suite.

Pour aller plus loin,  Domination masculine-Bourdieu

 

L’objectification de la femme

A la définition associée d’objet, Larousse nous livre une définition intéressante, un objet comme une chose inerte, sans pensée, sans volonté et sans droits, par opposition à l’être humain. Par association, on retrouve l’expression, être traité comme des objets (Larousse, 2017).

« L’homme baise la femme. Sujet verbe objet » (MacKinnon, 1991). C’est par cette formule que nous pouvons résumer l’objectification de la femme par l’homme ainsi que la dominance qu’il exerce. Cette appropriation de la personne de la femme, est nommée « sexage » selon Colette Guillaumin (1992) ; cette appropriation regroupe une appropriation du temps, du corps (obligation sexuelle) et des produits du corps.

Pourquoi ne pas saluer les qualités naturelles et permanentes présentes chez les femmes au lieu de les présenter comme des objets de séduction? C’est alors que Lorenzi Cioldi nous parle d’éternel féminin présentant des qualités non négligeables et non mises en avant dans les publicités sexistes, telles que l’intuition féminine, l’écoute, la franchise, la recherche de consensus (Lorenzi Cioldi,2002)

Au cours des dernières années, nous avons été confronté à des dérives publicitaires alliant la femme à un objet, nous avons vu des publicités frôlant ou même dépassant les limites de la discrimination. La femme souvent montrée comme objet sexuel, esclave, ou encore cruche décervelée. Les annonceurs se servent des stéréotypes pour élaborer leurs campagnes, ce qui maintient le rôle des sexes et les véhiculent à travers les générations. En effet, lors de certaines campagnes publicitaires, nous pouvons nous interroger sur le réel but que celle-ci mène ainsi que son objet de vente.

 

L’appartenance de son corps, une lutte historique

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Le combat des femmes pour la ré-appropriation de leur corps ne date pas d’hier. Lors des années 60-70, nous pouvons déjà voir des slogans féministes manifestant « Le corps des femmes n’est pas à vendre » après une campagne publicitaire dénigrante à Haiti.

Au cours de toutes ces années, les femmes se sont battues pour leur libération, la libération de leur corps, leur droit à l’égalité dans la société actuelle. Elles sont passées de femmes ménagères, à femmes-objet et objets tout court. Nous pouvons voir ce fait dans certaines publicités où l’image est axée sur une seule partie du corps, cachant son visage et la réduisant à néant.

La bataille contre cette image de la femme objet est imprégnée de toute la question du corps et de sa ré-appropriation par le sujet.

Il s’agit d’une lutte constante contre cette instrumentalisation du corps de la femme par les médias. Une lutte dans laquelle la femme désire être reconnue en tant que sujet à part entière, et non objet qui peut être posséder par quiconque.

Campagne contre le sexisme dans la publicité

Source: Communication & Entreprise en association avec le Ministère des affaires sociales, de la santé et des droits des femmes (France)

 

Entre libéralisation et emprisonnement

Après ces nombreux combats pour l’émancipation, la femme moderne affirme son individualité et son égalité face à l’homme. Mais ce n’est pas pour autant que le culte de la femme objet a totalement disparu, celui-ci perdure fortement dans les médias et dans la mode. L’instrumentalisation du corps de la femme dans la publicité à mener à la définition d’une nouvelle norme sociale où le bonheur passe par un corps parfait. Entre « thigh gap », pratiques chirurgicales, photos retouchées, la femme doit être l’icône parfaite de la beauté et de la minceur.

Auparavant, comme cité précédemment, Bourdieu avait déjà fait allusion au principe de femme en tant qu’objet symbolique, devant remplir ces critères esthétiques. Aujourd’hui, il en est devenu une pratique marketing relayée par les médias et dangereuse pour les adolescentes. Des normes se sont installées au sein du groupe, où la minceur voire la maigreur est de mise.

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Dominique Pasquier appelle ce phénomène « tyrannie de la majorité » avec la question du conformisme de groupe juvénile, renforcé par les médias (Pasquier, 2005). L’anorexie est un véritable fléau chez les adolescentes, étant confrontées à de nombreux réseaux sociaux avec des mannequins toujours plus minces.

Source: Isabelle Caro, mannequin décédée à 28 ans, campagne Nolita contre l’anorexie

Pour aller plus loin: Témoignage de Victoire Maçon-Dauxerre, ex-mannequin:

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1469100-mannequin-j-ai-sombre-dans-l-anorexie-mon-choix-la-mort-ou-la-prise-de-poids.html

Dans la presse, ce n’est pas mieux, les couvertures de magazines mettent également les femmes dans une situation d’infériorité et de besoin d’accomplissement de séduction de l’homme. Nous pouvons voir cela rien qu’au titre que ceux-ci propose: « Se sublimer, c’est facile »; « 101 ways to look hotter now »; « Look hotter naked »; et j’en passe…

Encore une fois, la femme est placée dans un rapport d’instrumentalisation et d’objectivation par rapport à l’homme, où elle a un devoir de séduction. Elle existe non pour elle-même mais par la reconnaissance que l’autre lui accorde. Ici, nous retrouvons, un aspect capital de la domination masculine développé par Bourdieu, qui place les femmes « dans un état permanent d’insécurité corporelle », puisqu’« elles existent d’abord par et pour le regard des autres » (Bourdieu, 1998).

C’est ainsi que l’on voit la femme est réduite à son physique, et que l’on exclut les autres traits de sa personnalité. Mais ce n’est pas tout, nous avons parlé de la publicité et des magazines mais ceci est présent dans les clips vidéo, les films, les jouets pour enfants, et autre. Le marché s’est donc très vite approprié la femme libérée pour en faire un produit de consommation.

 

Les conséquences des stéréotypes et de cette sexualisation

Vu l’immensité des données à traiter autour de nous, nous classons les informations en catégories sociales. Cette catégorisation nous permet de faire des raccourcis dans notre vie de tous les jours. C’est ainsi que certains stéréotypes se créent. Les personnes peuvent catégoriser trop rapidement et donc se tromper. Il faut trouver une bonne combinaison entre efficacité et exactitude pour l’établissement de ces catégories. Les stéréotypes sont souvent issus d’un endroit direct tel que le milieu familial ou indirect tel que les médias, et peuvent être de plusieurs sortes positifs ou négatifs, arbitraires ou consensuels.

Et ceux ci ne sont pas sans conséquences sur l’individu, ils créent une attente par rapport à l’individu, une norme sociale. Ces attentes rappellent aux filles que si elles veulent être perçues comme « féminines », il leur faut prendre soin des garçons, ne pas blesser leur susceptibilité, masquer toute velléité de compétition individuelle… (Durut-Bella,2004)

Les stéréotypes, idées véhiculées par la publicité ne sont pas sans impact sur le consommateur. Des individus peuvent se sentir dévalorisés, inutiles à cause de la représentation de l’homme et de la femme dans la publicité. La publicité véhicule des images sublimées, idéalisées qui peuvent être à l’origine du mal-­être de certaines personnes. En effet, il s’agit de véritables stéréotypes parfois trop sublimés par rapport à la réalité.

Dans la publicité, la femme est le plus souvent perçue comme un objet décoratif voire sexuel ou comme une ménagère hors pair. Cette vision de la femme atteint la perception de sa propre image.

Les femmes sont aussi de parfaites icônes de beauté (minceur, sans imperfection).
Ce qui peut être dangereux pour la femme, elle qui pour être parfaite accumulera les produits, les régimes afin de ressembler aux mannequins souvent fort retouchées. Les effets négatifs sont aussi avérés en ce qui concerne le bien-être et la santé physique et mentale, avec en particulier une polarisation sur l’apparence et le poids, assortie d’une insatisfaction chronique face à des normes esthétiques impossibles à atteindre (Moulin, 2005).

La femme peut perdre confiance en elle, et avoir une baisse d’estime personnelle. Des troubles de comportements alimentaires peuvent également apparaitrent tels que l’anorexie, fort présent dans le milieu de la mode, et chez les adolescentes en recherche de leur identité et confrontée à ce milieu. Les hommes aussi peuvent ressentir une baisse de leur propre estime face à une publicité où un homme réussit parfaitement sa vie et est comblé financièrement, socialement, physiquement et professionnellement. En effet, toutes les femmes ne sont pas minces et les hommes n’ont pas toujours un emploi.

Cependant, tout le monde n’est pas influencé par la publicité. Chaque personne perçoit la publicité différemment d’après divers facteurs. Par exemple, l’âge, l’éducation reçue, le milieu social et le lieu de vie.

Ensuite, la publicité possède diverses facettes, elle peut donner des idées positives (écologique, dépistage) mais aussi négatives (excès de violence, femme objet,…).

Néanmoins, il faut rajouter que la perception des stéréotypes est propre à chaque individu. Certains seront fort impactés face à ceux-ci, d’autres seront indifférents.

Vidéo sur la catégorisation sociale

Source: publicité pour une chaine de télévision danoise (TV2 Denmark)

Critique: Même si cela explique bien le fait que nous plaçons les personnes dans des catégories en fonction des informations disponibles auxquelles nous avons accès, cela reste une campagne publicitaire

 

Les conséquences de l’objectification – FREDRICKSON & ROBERTS

La théorie de l’objectification a été élaborée par Barbara Fredrickson et Tomi-Ann Roberts afin d’expliquer les impacts sur la santé mentale.

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Nous pouvons parler d’objectification quand la femme (sujet, personne avec personnalité entière) est réduite à une valeur d’objet et est instrumentalisée. C’est ensuite qu’elle va s’auto-objectifier en temps qu’objet. On voit apparaitre des comportements de contrôle d’apparence, de poids, et ce toujours par rapport à une norme.

C’est alors qu’on va se demander ce qu’on a l’air en sous-vêtements, que l’on va avoir peur du regard de l’autre et que le sentiment comme la honte de son propre corps peut apparaitre.

Sans oublier de mentionner l’accès facile et rapide à l’industrie pornographie dans la société actuelle, cette consommation de pornographie peut fausser l’image des jeunes concernant les rapports sexuels. Dès le plus jeune âge, ils sont confrontés à des « pop up » sur leur écran, comme dit Thérèse Hargot, sexologue, dans notre société contemporaine, il n’y a pas besoin de désirer voir des images pornographiques, elles sont déjà affichées sur notre écran. Les enfants en consomment de plus en plus tôt, ce qui altèrent leur vision de la sexualité. Dans ces images, ils peuvent voir la femme dans des positions diverses, parfois dégradantes et en créer leur définition réelle de sexualité.

Source: http://www.womennotobjects.com

 

Conclusion 

L’image de la femme ne s’est donc pas libérée au cours de ses dernières années, elle est enfermée dans un cercle vicieux dont le monde des médias se sert pour en faire de la publicité. La norme de la société est devenue celle présentée par le monde de la mode : femme fine, soumise, séductrice et qui prend soin d’elle. Face aux nouvelles technologies, et à la société actuelle, il est important de changer cette image afin que chaque femme trouve sa place. Chaque personne a le droit d’être respectée en tant que telle, sur papier et dans la vie quotidienne.

L’hypersexualisation passe entre autre par la publicité, et vu les dérives déjà rencontrées, il est intéressant d’en questionner le contrôle. Comment la publicité belge est-elle régularisée et quels sont les acteurs de cette régularisation?

C’est ici que ça coince… Le contrôle publicitaire belge est effectué majoritairement par un organe privé issu du secteur publicitaire même.

Afin de limiter ces images sexistes de notre société, une première piste serait d’agir sur le contrôle de la publicité. Le contrôle belge publicitaire est actuellement un organe d’autorégulation issu du secteur privé (JEP), constitué de personnes du secteur publicitaire même et des représentants de la société civile. Le JEP est lui-même financé par le Conseil de la publicité, ce qui crée un conflit d’intérêt ainsi qu’une diminution de l’objectivité. Ensuite,  le contrôle n’est pas systématique mais seulement en cas de demande de l’annonceur au préalable ou suite à des plaintes de consommateurs

Notons aussi que le but du Conseil de la publicité est « la promotion, la valorisation et la défense de la communication publicitaire et de sa liberté, facteur d’expansion économique ». 

Le JEP se base sur un code de déontologie et sur un code éthique qui peut varier d’une personne à une autre. Tout le monde ne dispose pas des mêmes valeurs morales et éthiques. Et que pour terminer, la directrice du Conseil de la publicité fait partie du JEP: ce qui constitue un conflit d’intérêt.

Pour toute les raisons présentées ci-dessus, il faudrait que le JEP devienne un organe de contrôle public avec de véritables sanctions juridiques en cas de non-respect des lois.
Le système ne contrôle pas automatiquement les publicités, un dossier est ouvert sur base de plaintes d’associations ou de consommateurs. Il faudrait idéalement rendre ce contrôle systématique afin d’éviter les dérives. Par cet acte, il y aurait déjà une limitation d’images sexistes au sein de la société. Cette régulation aurait pour but une diminution des images sexistes, et discriminantes.

Soyons optimistes, tant qu’il y a encore des progrès à faire sur le sujet, il y’a un espoir pour une amélioration dans le futur.

Ecrit par Elisabeth Mabil, bachelière en Sciences humaines à l’Université Catholique de Louvain-la-Neuve

Pour aller plus loin 

Vidéo complémentaire : The dangerous ways ads see women | Jean Kilbourne |TEDxLafayetteCollege

 

 

Bibliographie

Bourdieu Pierre. La domination masculine. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 84, septembre 1990. Masculin/féminin-2. pp. 2-31;

Bourdieu P., La domination masculine, Le Seuil, coll. « Liber », Paris, 1998.

Duru-Bellat, Marie. « Les adolescentes face aux contraintes du système de genre », Agora débats/jeunesses, vol. 64, no. 2, 2013, pp. 91-103.

Fassa, Farinaz, Cynthia Kraus, et Fabienne Malbois. « Histoires d’objets », Nouvelles Questions Féministes, vol. 24, no. 1, 2005, pp. 4-12.

Fredrickson, Barbara., Tomi-Ann Roberts. « Objectification Theory: Toward Understanding Women’s Lived Experiences and Mental Health Risks », Psychology of Women Quartely, vol.21 no.2, 1997, pp.173-206

Guillaumin, Colette. « Sexe, race et pratiques du pouvoir », Gallimard, L’idée de Nature, Paris, 1992.

Hargot, Thérèse. « Pour une sexualité libérée ou presque », Albin Michel, France, 2016

Heilbrunn, Bernard. « Je consomme donc je suis?, Nathan, Décodage, 2013.

Krais, Beate. « Autour du livre de Pierre Bourdieu La domination masculine », Travail, genre et sociétés, vol. 1, no. 1, 1999, pp. 214-221.

Lorenzi-Cioldi, F., Individus dominants et groupes dominés. Images masculines et féminines, Presses universitaires de Grenoble, coll. « Vies sociales », Grenoble, 1988

MacKinnon, Catharine A. (1991). Toward a Feminist Theory of the State. Cambridge, MA : Harvard University Press.

Moulin C., Féminités adolescentes. Itinéraires personnels et fabrication des identités sexuées, Presses universitaires de Rennes, coll. « Le sens social », Rennes, 2005.

Pasquier D., Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Autrement, coll. « Mutations », n° 235, Paris, 2005.

 

Vidéos:

TEDx, « The dangerous ways ads see women | Jean Kilbourne |TEDxLafayetteCollege » YouTube., mai 2014. (Consulté le : avril 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

WomenNotObjects, « What Our Kids See », Youtube, juin 2016 (Consulté: avril 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

WomenNotObjects, »#IStandUp Against the Harm Caused By Objectification of Women in Advertising, Youtube, mars 2016 (Consulté : avril 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

WomenNotObjects, « We Are #WomenNotObjects », Youtube, janvier 2016 (Consulté avril 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

Communication & Entreprise, « No more Clichés », Youtube, février 2016 (Consulté: mai 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

TV2 Denmark, « All That We Share », Youtube, janvier 2017 (Consulté mai 2017) Retrieved from http://www.youtube.com

 

 

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